Erfolgskontrollen sind wichtig, um Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und bei einem negativen Trend zeitnah gegensteuern zu können. Ein Marketingkonzept wird immer fortlaufend optimiert. Dadurch wird sichergestellt, dass die finanziellen Mittel nur in die erfolgsversprechenden Marketingaktivitäten gesteckt werden. Im Vordergrund stehen dabei sowohl die quantitative Erfassung als auch die qualitative Auswertung von Reaktionen auf Marketingaktivitäten.
1. Auswertung der Geschäftszahlen
- Wie haben sich Umsatz und Gewinn entwickelt?
- Konnte der Marktanteil ausgebaut werden?
- Wurden neue Kunden, Teilnehmer oder Spender gewonnen?
2. Erfassung der Kundenkontakte (quantitativ und qualitativ)
- persönliche Termine
- Telefonate
- Schriftwechsel (Brief, Fax, eMail)
3. Medienresonanzanalyse
- In Tages- oder Fachzeitschriften geschaltete Anzeigen sammeln und auswerten.
- Wie hoch war die Anzahl der Kundenreaktionen (eingehende eMails, Telefonate, Spenden)?
- Wie viele und welche Zusagen gab es? Wurden konkrete Abschlüsse getätigt?
- Wurde weiteres Informationsmaterial angefordert?
- Bestand ein Bedarf an weitergehender Beratung?
- Gab es Probleme, Unklarheiten, Reklamationen etc.?
- bei Veröffentlichungen im Internet: Seitenaufrufe, Empfehlungen, Ausdrucke, Downloads
- im Hinblick auf die klassische Pressearbeit: Sämtliche journalistische Artikel aus Tages-, Wochen- und Fachzeitschriften sollten zunächst gesammelt, später ausgewertet und anschliessend zusammen mit der Auswertung archiviert werden. Welche Pressemitteilungen wurden als Basis für journalistische Artikel genutzt? Wurden die Namen, Daten und Fakten korrekt wiedergegeben? Welcher Tenor hatte die Berichterstattung?
- Wurde der Bekanntheitsgrad der Einrichtung gesteigert?
- Konnte das Image gehalten/verbessert werden?
4. Imageforschung
Zu den wichtigsten Methoden der Imageforschung gehört das Polaritätenprofil, d. h. die Gegenüberstellung von Selbst- und Fremdbild. Durch Befragungen der Mitarbeiter erhält man das Selbstbild – das Fremdbild wird durch Kundenbefragungen, Gespräche mit Journalisten usw. deutlich.
5. Experteneinschätzungen
6. Aufwand-Erfolgs-Analyse
Marketing ist kein Selbstzweck, sondern dient dazu
- die Einrichtung bekannter zu machen,
- das Image zu verbessern,
- den Marktanteil zu erhöhen,
- den Umsatz und Gewinn zu steigern,
- das Spendenvolumen zu erhöhen.
Am Ende sollten die durchgeführten Marketingmassnahmen deshalb immer im Rahmen einer Aufwands-Erfolgs-Analyse bewertet werden. Dadurch ist sichergestellt, dass die finanziellen Mittel zumindest zukünftig nur in die wichtigen, lohnenswerten Aktivitäten gesteckt und keine Gelder für ineffektive Massnahmen verschwendet werden.
- Wie hoch sind die Kosten der Analyse, Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle der Marketingmassnahmen gewesen?
- Welche Erlöse (Gewinnsteigerung, Werbe- und Spendeneinnahmen, Sponsoringverträge) wurden erzielt?
Buchtipp: Controlling in der Nonprofit-Organisation
