Ungefähr seit 1970 wird diskutiert, inwieweit betriebswirtschaftliche Marketingansätze auch auf soziale Einrichtungen übertragbar sind. Nach den ersten theoretischen Überlegungen prägten insbesondere die Arbeiten des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Philip Kotler (Kotler, Roberto „Social Marketing“ Düsseldorf, Wien u. New York 1991) und des deutschen Professors für Marketing Manfred Bruhn (Bruhn, Tilmes „Social Marketing“ Stuttgart, Berlin u. Köln 1994) die Auseinandersetzung zu diesem Thema.
Neben dem ursprünglich verwendeten Begriff „Social Marketing“ gibt es inzwischen zahlreiche weitere Wortschöpfungen „Sozialmarketing, Sozio-Marketing, Non-Profit-Marketing und Non-Business-Marketing“, die jeweils im Sinne des Benutzers unterschiedlich definiert und für die verschiedensten Marketingaktivitäten im weitesten Sinne sozialer Organisationen verwendet werden.
Folgt man den Veröffentlichungen zu diesem Thema sind für die Organisationen, die Social Marketing betreiben, im Wesentlichen zwei Aspekte kennzeichnend:
- die mangelnde Absicht Gewinn zu erzielen und stattdessen
- die Absicht soziale (gemeinnützige) Ziele zu erreichen.
Zu diesen Organisationen zählen grundsätzlich die Wohlfahrtsverbände (Arbeiterwohlfahrt, Caritasverband, Diakonisches Werk, Paritätischer Wohlfahrtsverband, Rotes Kreuz, Zentralwohlfahrtsstelle für Juden in Deutschland), Entwicklungshilfeorganisationen (Amnesty international, Brot für die Welt, Deutsche Welthungerhilfe, UNO-Flüchtlingshilfe, Unesco, Kindernothilfe, Misereor), Gesundheitseinrichtungen wie z. B. Krankenhäuser, Umweltschutzinitiativen (Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland, Greenpeace, Naturschutzbund Deutschland, Robin Wood, World Wildlife Fund), Bildungsanbieter wie z. B. Schulen und Universitäten, aber auch Vereine, Verbände, Genossenschaften und Parteien.
Einzelne dieser Institutionen verstanden Social Marketing anfangs ausschließlich als Methode um Einstellungs- und Verhaltensänderungen innerhalb der Gesellschaft zu initiieren (Gib Aids keine Chance – Kondome schützen, Keine Macht den Drogen). Später wurde Social Marketing darüber hinaus als Mittel des Fundraising entdeckt, dessen Sinn und Zweck sich darauf reduziert, sich möglichst umfangreiche, finanzielle Unterstützung für die eigenen Projekte zu sichern. Im Hinblick darauf ist es bezeichnend, dass die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing in den Deutschen Fundraising Verband umbenannt wurde. Gleichzeitig wurde verächtlich auf Unternehmen geblickt, die nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ mit sozialen Aktivitäten gezielt ihr Image aufpolieren und jeder Versuch auch nur ansatzweise betriebswirtschaftliches Denken auf soziale Institutionen zu übertragen im Keim erstickt.
Heute gilt Social Marketing aufgrund zunehmender wirtschaftlicher Zwänge als notwendiges Übel zur Erschliessung neuer Finanzierungsquellen, welches nur akzeptiert wird, weil die staatlichen Förderungen zurückgehen.
Die eigentlichen Chancen von Marketingansätzen im sozialen Bereich, d. h. durch die Umsetzung eines umfassenden Marketingkonzeptes
- die Wirtschaftlichkeit und Effizienz der Organisation zu steigern
- das Image der Institution zu verbessern
- die Auslastung der vorhandenen Kapazitäten zu forcieren
- das eigene Leistungsangebot zu optimieren
- die Kundenzufriedenheit zu erhöhen
- die Zukunft der Einrichtung zu sichern
wurden und werden nicht erkannt.
Die Gründe dafür sind ausgesprochen vielfältig.
Einer der Hauptgründe ist die mangelnde Bereitschaft die Arbeit am Kundennutzen auszurichten. Viele der o. g. Organisationen betreiben manipulatives Marketing, indem sie versuchen Märkte aktiv im Sinne ihrer eigenen Überzeugungen zu gestalten ohne die Erfordernis zu erkennen sich an den Markt anzupassen. Zwar gibt es z. B. im Gesundheitsbereich die freie Arzt- und Krankenhauswahl und damit Konkurrenzdruck, aber der Patient gilt nicht als gleichberechtigter Partner. Und wird schon gar nicht als jemand akzeptiert, der Bedürfnisse äußert und Forderungen aufstellt. Noch immer ist die Überzeugung weit verbreitet, dass der Patient im Grunde dankbar sein muss, dass er eine medizinische Behandlung erhält. Dass er selbst diese Versorgung mit seinen Krankenkassenbeiträgen finanziert, führen sich dabei die wenigsten vor Augen. Ein anderer entscheidender Grund ist die unterschwellige Ablehnung von Transparenz, begründet durch die Angst vor der Überprüfbarkeit der eigenen Leistung und einem daraus resultierenden Rechtfertigungszwang. Geradezu beispielhaft lassen sich entsprechende Verschleierungstaktiken einzelner Mitarbeiter in Weiterbildungseinrichtungen beobachten, wo kritische Beiträge aus den allgegenwärtigen Meckerkästen, die sie selbst betreffen, von ihnen regelmässig und systematisch vernichtet werden. Weitere Gründe sind die Organisationsstrukturen (Bsp.: Hierarchie im Krankenhaus), mangelndes Know how (z. B. im Pädagogikstudium werden nicht einmal BWL-Grundkenntnisse vermittelt) und nicht zuletzt das Schwarz-Weiß-Schubladendenken, was die Kommerzialisierung einer Organisation betrifft.
Buchtipp: Einen kompakten und gleichzeitig umfassenden Überblick bietet das Buch “Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen – Konzepte – Instrumente” von Manfred Bruhn (Amazon-Partnerlink). Erste Auflage 2005 / Zweite Auflage 2011.
